Ergebnisse im Überblick

Nachhaltigkeit und Massentourismus sind nicht per se Widersprüche. Zwar wollen rund 70 Prozent der deutschen Reisenden tatsächlich nichts von Umweltschutz oder Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit ihrem Urlaub wissen. Die INVENT-Partner identifizierten aber zwei Zielgruppen im Massenmarkt, die explizit für ökologische und soziale Themen ansprechbar sind: die anspruchsvollen Kulturreisenden und die Natur- und Outdoor-Urlauber.

Unabhängig davon, ob sich Kunden für nachhaltige Aspekte eines Urlaubsangebots interessieren oder nicht, können Reiseangebote so gestaltet werden, dass sie - für die Teilnehmer quasi unbemerkt - zu einem ökologisch und sozial verträglicheren Tourismus beitragen. Damit derartige Reisen im Volumenmarkt erfolgreich sind, müssen aber zwei Voraussetzungen erfüllt sein:

• Die Angebote müssen sich genau an den Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen orientieren.
• Die Angebote müssen sich in eine - für jede Destination spezifische - Marketingstrategie einfügen.

Dabei sind grundsätzlich zwei nachhaltige Marketingstrategien möglich: zum einen die Optimierung bestehender Urlaubsreisen. Die Angebote werden dabei spezifisch für die Zielgruppe so verbessert, dass die Reisen selbst ökologisch und sozial verträglicher werden und dass gleichzeitig Genuss und Erleben im Urlaub nicht geschmälert, wenn möglich sogar noch gesteigert werden. Dieser Weg der Optimierung ist für jede Region und jede Zielgruppe möglich.
Der zweite Weg ist ein völlig anderer Ansatz: die gezielte Beeinflussung der Reiseentscheidung (als Transformationsstrategie bezeichnet). Gelingt es, für bestimmte Destinationen neue Zielgruppen zu gewinnen, beispielsweise indem sich Urlauber durch attraktive Angebote für näher gelegene Regionen begeistern lassen, bedeutet das eine Entlastung der Umwelt durch geringere Treibhausgasemissionen bei An- und Abreise. Gelingt es zudem, Zielgruppen mit hohen Ansprüchen an Qualität und Umwelt für klassische Urlaubsgebiete des Massentourismus zu gewinnen, fördern die veränderten Touristenströme wiederum Umwelt- und Naturschutz in den Destinationen und unterstützen die nachhaltige Entwicklung im Reiseland.

Unbestritten ist, dass ein Marketing, das konsequent definierte Zielgruppen anspricht, für große Reiseveranstalter leichter möglich ist als für kleine und mittlere Unternehmen - die Großen in der Branche haben ihr Marketing meist schon in der Vergangenheit entsprechend ausgerichtet. Die Erkenntnisse aus dem Projekt sind aber auch für Spezialanbieter von Interesse, um für besonders aufgeschlossene Kunden wie Kulturreisende und Natur-Urlauber neue Märkte jenseits der Öko-Nische zu öffnen. Für den Deutschlandtourismus freilich bleibt die Zielgruppenorientierung eine große Herausforderung. Anbieter in diesem Marktsektor schöpfen die Potenziale einer gezielten Ansprache von Kunden meist nur unzureichend aus.

Die Erkenntnisse, die Forschung und Tourismuswirtschaft im Rahmen von INVENT gemeinsam erarbeitet haben, sind keine graue Theorie. Die AMEROPA-Reisen GmbH und die Deutsche Bahn AG haben mit Reiseangeboten für die Destination Mecklenburg-Vorpommern Erkenntnisse aus INVENT bereits umgesetzt. Der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern wird die Ergebnisse bei der Planung des Themenjahres "Natur erleben" 2007 berücksichtigen. JAHN REISEN, eine Tochter der LTU-Touristik, hat entsprechende Reisen in die Dominikanische Republik für die Wintersaison 2006/2007 in ihre Programmplanung aufgenommen.

Nachhaltigkeit im Massenmarkt ist also nicht nur denkbar, sondern auch praktikabel. Im Rahmen von INVENT konnten hierzu wichtige Anstöße gegeben werden. Was folgen muss, ist eine breite Umsetzung. Durch die Zusammenarbeit aller wirtschaftlichen Akteure - Reiseveranstalter, Branchenverbände und Leistungsträger wie Verkehrsunternehmen, Hotels, Gaststätten und touristische Dienstleister - können bestehende Hürden überwunden werden.

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